Tra le principali vittime della pandemia da Coronavirus ci sarà, oltre al mercato dei viaggi e turismo, il settore dei beni di lusso. L’accelerazione superiore a quanto atteso che ha avuto la diffusione del Covid-19 in Europa e negli Stati Uniti ha spinto molti analisti a rivedere in corsa le loro precedenti stime: in media prevedono un crollo delle vendite di quasi un terzo a livello mondiale. Quello che stiamo vivendo, spiegano, è una situazione senza precedenti: oggi i negozi sono chiusi e sono in vigore le restrizioni di movimento in molti Paesi. Mentre, per avere un termine di paragone, nel 2009 (anno dell’ultima crisi finanziaria globale), le vendite del lusso sono diminuite del 10%.

GS e Bain, nel 2020 le vendite crolleranno del 30%

Gli esperti di Goldman Sachs prevedono una contrazione dei volumi del 30% annuo: per la precisione, mettono in conto cali del -30% nel primo trimestre, -70% nel secondo trimestre, -25% nel terzo trimestre e un rimbalzo di +15% nel quarto trimestre. Il segno negativo sarà pesante (-24%) anche per i grandi marchi, quali Louis Vuitton e Christian Dior (entrambi LVMH), Gucci (Kering) ed Hermès, che comunque mostreranno una migliore tenuta. In sintonia le previsioni di Bain & Company, che stima l'impatto immediato della crisi, con una contrazione a livello globale del mercato del lusso tra il 25% e il 30% nel primo trimestre del 2020 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

L’industria perderà 60-70 miliardi di euro

Considerando che gli sviluppi dell’emergenza sono imponderabili (e anche legati alla risposta dei Governi), per l’intero 2020 Bain ha ipotizzato tre possibili scenari evolutivi del mercato globale del lusso, che tengono conto della perdita immediata di vendite nei negozi diretti e della riduzione futura di ordini dal canale di distribuzione indiretta e triangolano differenti ipotesi in termini di durata, ampiezza e intensità dell'epidemia e degli effetti sulle principali nazionalità e sui flussi di spesa nei vari Paesi. Lo scenario intermedio suggerisce una contrazione tra il 22% e il 25%, pari a una flessione tra i 60 e i 70 miliardi di euro, con un impatto sulla redditività più che proporzionale.

La Cina sarà la prima a riprendersi

È probabile, commenta Federica Levato, partner e leader del vertical Moda&Lusso di Bain & Company, “che gli effetti sull’industria del lusso continueranno a mostrarsi anche nel 2021, con entità e velocità di ripresa differenti nelle varie geografie coinvolte. La Cina, e in generale il mercato asiatico, potrebbe registrare la ripresa più forte, e già in queste ultime settimane si evidenziano segnali positivi”. Il Giappone, l’Europa e il continente americano, aggiunge, “potrebbero invece sperimentare un effetto più prolungato prima di stabilizzarsi sui livelli di crescita pre-crisi, in base anche agli sviluppi sull’economia reale” e, di riflesso, al livello di fiducia dei consumatori.

Ci sono le basi per ripartire

“Tuttavia – secondo Lovato - i fondamentali che porteranno questo mercato a continuare il suo percorso di crescita nel medio-lungo periodo rimangono invariati e solidi: una crescente domanda della classe media cinese, una maggiore propensione agli acquisti di beni di lusso da parte delle nuove generazioni, e una continua evoluzione del canale digitale”. L’analisi di Bain individua sei trend di consumo che, in risposta alla crisi, emergeranno in maniera ancora più decisa e si consolideranno maggiormente. In primo luogo c’è la Cina, dove il lusso si riprenderà prima, poi è prevista un’accelerazione degli acquisti digitali, con alcune abitudini acquisite durante la quarantena che permarranno.

I brand dovranno ripensare l’intero ciclo di vita dei prodotti

Ci sarà poi una maggiore consapevolezza ambientale e sociale: le preoccupazioni dei consumatori per la sostenibilità e le questioni sociali sono destinate a rimanere, consolidando l’importanza di una governance ambientale e sociale. I brand del lusso dovranno ripensare l’intero ciclo di vita dei prodotti, la gestione della supply chain e lo smaltimento delle merci invendute. Prenderà spazio la mentalità post-aspirazionale: anche nel segmento del lusso, dunque, l’aspetto morale sarà importante tanto quanto l'estetica. Tra i trend di consumo individuati ci sono anche il rafforzamento dell'orgoglio locale (con i brand che dovranno evitare di accentuare le sensibilità locali accresciute con la pandemia) e l’espansione del bisogno di inclusione (cioè prezzi più accessibili per rispondere a un ridotto potere di spesa).

L’industria del lusso mostra più empatia col mercato

In questo contesto le aziende del settore hanno i giusti presupposti per recuperare dalla crisi, mentre sin da ora stanno mostrando empatia con il mercato attraverso la loro comunicazione interna ed esterna, nonché con azioni a sostegno della lotta contro il Covid-19. Molte società, ha rilevato l’analisi di Bain & Company, stanno infatti “dando il proprio contribuito a supporto della sanità pubblica, offrendo, ad esempio, di riadattare le proprie fabbriche per produrre beni di prima necessità, come disinfettante o mascherine o presidi utili per contrastare il Coronavirus".